复盘国货顶流的底层逻辑——花西子的变态成长史

消费品领域似乎正在悄然发生一次革命，以往只要加上“加州”、“美式”甚至是“麦”、“肯”，就能让牛肉拉面、炸鸡、汉堡变得与众不同，而现今，“东方”、“中国”成了新的魔法棒。以花西子为例，短短3年，花西子就在年轻一代心中打上了“中国”时尚彩妆品牌的烙印，并完成了变态式的增长。
那么，花西子究竟凭什么可以从一众彩妆中脱颖而出、成为消费者心中国风彩妆No.1呢？从2017年成立至今是如何从籍籍无名到国潮先锋品牌，赶超一众国货品牌，成为拥有400万+互联网声量的国货美妆“大佬”的？深度复盘花西子品牌的底层逻辑，解析其构建“国风彩妆”这一品牌的变态成长史。

01.

准确清晰的品牌定位，高辨识度强调风格

（1）讲好品牌故事，塑造一个完整的品牌形象

每一个品牌创立的时候，都会为自己寻找定位，但很少有品牌像花西子一样，能有一个贯穿始终和完整的品牌形象。但其实近些年来市面上出现的热销并且被讨论的“国风”品牌还有很多，除了毛戈平之外还有美康粉黛和卡婷等，与这些品牌相比，花西子之所以能在消费者心中树立起深刻的“国风”品牌形象，正是因为其塑造了一个完整的形象故事，而其他品牌做到的只是一个章节，或者几个段落。
在众多国货品牌一味追求与国际大牌保持时尚感步调一致的时候，花西子的品牌愿景却是追求打造让国人引以为傲的 " 东方彩妆 " 这一独特定位，并以此为引，开始了构建品牌形象之路。构建品牌形象，就是让消费者记得品牌并形成辨识度，这个过程中的一致性和排他性非常重要。花西子无论是产品名称、外观，还是种类色号、描述，都一一融入了 " 东方美学 " 基因。从品牌到产品，从营销到服务，所有可以给消费者以品牌感知的触点都保持了一致的调性和花西子独有的特点。
它植入传统文化的品牌符号——花西子品牌名字中的“花”，是指“以花养妆”。“西子”指西湖亦指西施。“西子”二字，则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。西子亦是对西施的尊称，是中国古代四大美女之首。品牌名皆围绕着西施这一中国古代四大美女西施展开，亦如花西子品牌官网介绍一样：希望中国女性无论浓妆还是淡抹，一如西子般美丽动人。
Logo的设计灵感也源自中国传统文化，以花朵与古典江南园林的“轩窗”融合为形，中间则是与“太极鱼”相同的二元旋转对称结构，可以说寓意深远。LOGO沿用的品牌主色调之一的“黛色”，也是现有产品外观中使用最多的颜色。
而在代言人选择上也独具匠心，品牌先后选择的两位代言人也都非常符合品牌的定位，无论是品牌发展上升期的鞠婧祎，还是首战双11破亿之后签约的杜鹃，都担得起“东方美人”之称。鞠婧祎一直被定义为“四千年美女”，其柔美古典的外形与花西子一直秉持的中国风与东方文化的主基调品牌形象完美融合。
2019年，鞠婧祎饰演《新白娘子传奇》白素贞一角，以及以导师身份作为参加《国风美少年》，鞠婧祎的“古风美女”的人设形象再一次为花西子品牌的古风风格进行了背书。官宣成为全新形象代言人杜鹃自身由内而外散发出一种古典雅致的清冷气场，一颦一簇都颇显东方韵味，是花西子推广官的不二人选。所有这一切与花西子所蕴含的“东方”、“天然”，“雅致”完美契合，相得益彰。

有了这样的品牌故事，花西子从品牌到产品，从营销到服务，所有可以给消费者以品牌感知的接触点都保持了一致的调性，诠释着花西子独有和新颖的特点。

（2）“国风“是一个充满了增长潜力的垂直圈层

伴随着中国风的不断兴起，不少国产美妆品牌借“国潮”之风野蛮生长，不断崭露头角，甚至形成2019年即国货美妆元年这一现象。越来越多的年轻的东方女性摒弃了「价格至上」的观点，转变了对大牌国际美妆的盲目追求，逐渐地认可和接受本土国货美妆。
这就意味着越是年轻的用户就越对国风感兴趣，而攻陷年轻人，就攻陷了未来的市场消费主力。因此国货美妆凭借其对中国女性的深入了解，以及其独有的创造力和更新颖的品牌价值满足消费者的需求，俘获了一众年轻消费者的芳心。
在「国货美妆元年」中，花西子可谓花香满衣。相比于其它国产彩妆，花西子“国风”属性非常浓烈，在颜值经济领域颜值优秀，做国货发扬传统，花西子爆发的态势迅猛，凭借自己独有的国风典雅调性拔得头魁，赢得消费者的目光。

根据今年的618数据显示，在天猫发布的26个新品牌黑马中，花西子成为脸部彩妆TOP1。除了摘得脸部彩妆第一的桂冠，此次618数据显示，完美日记的销售额同比增速为1192%，而花西子增速达到了惊人的7580%，为新锐国产美妆品牌中增速最快的品牌，其淘宝3、4月份的销售量也比去年增加了300倍以上。
趁着这两年国货崛起、汉服复兴的东风，花西子走出了一条和其它国产美妆品牌不尽相同的道路。其背后，更多的是价值观念以及生活方式的影响。可以说花西子的每一个行为动作，都在告诉消费者“我是谁”，而每一次对“我是谁”的强调就是在塑造花西子品牌的完整故事和形象。

02.

“花西子式”布局，触发单品爆发力

任何成功都有迹可循。作为创办仅三年的新锐品牌，花西子之所以能够持续热销，靠的就是过硬的产品力与口碑。如果产品质量不过关，再好的品牌都会逐渐淡出市场。但与其他美妆品牌不同，花西子诞生于社交电商时代，如何积累自己的品牌口碑和粉丝，花西子也早有打算。
花西子定位十分明确，就是针对东方女性的肤质特点与妆容需求，探索中国千年古方养颜彩妆品牌，以花卉精华及中草药提取物为核心成分，结合现代彩妆研发制造工艺与技术，打造健康、养肤、适合东方女性使用的国潮彩妆品牌。

2019年「花西子雕花口红」进入市场并且经过李佳琪直播间推荐之后，一时爆红。其雕花复制中国古老的雕琢技术，将花朵雕刻在口红上，开创国内立体纹理口红的先河。除此之外，花西子口红的名字也极具诗意：锦绣、跃池、星穹等，唯美的意境、天然纯粹的原料配合加上精致的外观，广受消费者喜爱。因此，花西子 2019 年全年旗舰店雕花口红销售额高达 1，000万+ ，而雕花口红也成为 19 年无人不知的爆款。

在投放账号的选择上，花西子没有局限于李佳琦这样的知名KOL，而是选择明星、头部达人、腰部达人、初级达人，甚至还有素人合作。表面上看好像是渠道变散了，但从目标用户维度来看，其实是更加聚焦了。

这种投放形式，是通过粉丝画像来匹配合适的达人，进而挖掘出更多的18-23岁潜在用户人群。在整个营销链路中，花西子的头部KOL占比不是很多，头部KOL主要负责话题造势，增加曝光量，而那些中腰部甚至素人博主才是负责下沉到真实消费用户中去，增加用户对产品的信任，最终影响用户的消费决策。
通过矩阵化的营销打法和多维度的推广，达到了品宣和带货的目的，让能够看到花西子推广视频的粉丝在数量、质量、分类上远超其他品牌。
花西子正在用自己的方式将“国风”渗透到整个行业，触发一个又一个爆品。

03.

花西子X李佳琦，拥抱流量，营销中的小胜利

花西子19年的全面爆发，和电商直播这个风口分不开，也和“口红一哥”李佳琦绑在一起。可以说，花西子是淘宝直播“顶流“之一的“口红一哥”李佳琦一手捧起来的品牌。

当李佳琦成为花西子首席推荐官，成为“自家品牌”的花西子自然是最早受益的那一个，有媒体统计，去年双十一，花西子产品从头到尾一直出现在李佳琦的直播间中，也是直播中商品出现最多的品牌词之一；李佳琦拍的第一支广告也是花西子口红的。
就是在他的推荐下，花西子散粉和雕花口红逐渐成为爆款。花西子借助淘宝直播和李佳琦本人的流量红利实现了品牌大爆发，通过短短半年就跻身国产美妆品牌头部梯队，在一定程度上，花西子最早的一批消费者其实大多来自李佳琦的私域流量。可以说，花西子拥抱流量，是非常成功的一场现象级营销。

04.

自上而下的穿透圈层，成为国风文化的标杆

花西子之所以在消费者心目中形象清晰，在国风品牌与产品中脱颖而出，就是因为花西子的产品价值、品牌价值、形象价值皆是围绕东方之美。开创式地将「雕花」、「浮雕」等国风元素融入产品之中，是花西子声量暴涨的原因，但花西子声量暴涨的奥秘在于对内容的持续深耕。
通过在抖音平台上推出开箱视频，发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛；在快手平台上，则是寻找KOL主播进行口红试色等内容针对不同圈层输出定制化内容；推出的“粉系“主题国风产品，针对国风圈的少女受众，和泸州老窖联名推出的”桃花醉“，花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作等不断融合各类新元素，重新定义国风的这一系列动作，都不难看出花西子对中国传统文化的坚持。

花西子力图将内容做到最高处从而穿透整个圈层，成为国风文化标杆这一目标，在其背后我们能够看见它想要中国文化范畴下所独有的彩妆文化。

最后：

国人的消费观正在发生改变，从贵不贵到值不值，从有没有到好不好，生活讲究品质、消费注重品牌已是趋势，这“倒逼”品牌主动适应消费者的个性化需要、品质化诉求。因此品牌需要自我觉醒，以更加积极的姿态接近消费主力。

图片素材来源于网络

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